Khi thị trường căn hộ có dấu hiệu bão hoà, các chủ đầu tư phải tìm kiếm những chiêu thức mới để tiếp thị. Và như vậy, người mua càng phải tỉnh táo, để không bị hoa mắt vì sự nhập nhằng giữa giá trị đích thực với sự nhào nặn của marketing.
“Cao cấp” không còn ăn khách
Cách đây chưa lâu, “căn hộ cao cấp” còn là một cụm từ đầy tính mời gọi cho khách hàng tìm mua. Để có thể gọi là cao cấp, căn hộ phải thoả mãn các yếu tố:
vị trí, tiện ích, nguyên vật liệu đắt tiền… Tuy vậy, không phải cứ “cao cấp” là không mơ hồ, khi sự phân định “cao” lại rải ở nhiều “cấp” giá bán: từ trên 1.000 USD/m2 đến vài ngàn USD/m2. Tuỳ vào túi tiền, mà người mua quyết định sự cao cấp phù hợp với mình. Do thế, căn hộ cao cấp ở trung tâm (quận 1, 3) hoặc sát bờ sông Sài Gòn (quận Bình Thạnh) có thể khác xa những căn hộ cao cấp ở Tân Bình, quận 6…
Nhưng cũng chính vì khái niệm cao cấp bị lạm dụng nên người mua không còn nhiều hứng thú. Nhiều “căn hộ cao cấp” mới đạt chuẩn cao hơn trung bình, chứ chưa cao cấp thật sự. Điều đó tạo nên sự phân vân của bộ phận khách hàng có nhiều tiền, nhưng không thích (hoặc khó có cơ hội mua) nhà biệt thự kiểu Phú Mỹ Hưng. Khách hàng nhà giàu mới nổi không bằng lòng với chuyện mình phải đứng chung một phân khúc với những người chỉ “hơi hơi” giàu, hoặc không có tiếng tăm gì.
Đón bắt nhu cầu này, gần đây hàng loạt dự án đã tách ra để hình thành một đẳng cấp căn hộ mới, gắn với cụm từ “năm sao” hoặc “dành cho đại gia, người nổi tiếng”. Tức là ngầm ý lẫn “nổi ý” của việc sở hữu căn hộ dạng này là “cao cấp đàng hoàng”, chứ không phải cao cấp lưng lửng. Thậm chí, để phân định rành mạch, chủ dự án còn khẳng định việc hình thành một cộng đồng dân cư tách biệt, sang trọng. Nói theo cách khác, họ xác quyết rằng đây đúng là vàng, chứ không phải chỉ là… lấp lánh!
Chiếc túi xách và căn hộ triệu đô
Trong giới người mẫu, diễn viên hiện tại, mốt mới nhất là chơi túi xách hàng hiệu cao cấp. Để khẳng định đẳng cấp, tốt nhất là khoác bên mình một chiếc túi Hermes có giá khoảng hơn trăm triệu đồng trở lên. Oách hơn nữa, thì đặt những chiếc túi có giá bằng 1/3 cái ôtô (khoảng 200 triệu đồng trở lên). Còn nếu không đủ sức chạy theo Hermes với giá ngất trời, thì cũng phải xách túi Louis Vouton, cũng từ 3.000 – 4.000 USD/chiếc. Chưa cần biết là có làm gì được không, nhưng nếu cứ xách cái túi mấy nghìn đô, thì tự nhiên được công nhận đẳng cấp (!)
Túi xách đã thế, thì căn hộ triệu đô giờ cũng không còn là chuyện nổ chơi cho vui. Những Sunrise City, hay Diamond Island đã có những căn hộ hạng “A sao” giá tính bằng nhiều tỉ đồng. Chẳng hạn, ở Sunrise, có căn hộ thông tầng (penthouse) rộng 700m2. Ở Diamond Island, giá khởi điểm cũng tính bằng triệu đô.
Chiếc túi xách hàng hiệu và căn hộ triệu đô thực ra khá gần gũi về ý nghĩa. “Tôi có nhiều tiền” bây giờ phải gắn với “tôi có đẳng cấp” thì mới làm hài lòng những người giàu. Đắt là chưa đủ, mà phải đắt ở đẳng cấp cao. Những gì mua được bằng rất nhiều tiền còn phải đi liền với cái “oách” trong nhìn nhận của đám đông thì mới xứng.
Đánh vào hấp lực “đại gia”
Rất khôn khéo, chủ đầu tư dự án căn hộ “đại gia” đã sớm gắn sản phẩm với nhân vật đại diện là diễn viên, ca sĩ nổi tiếng. Thậm chí, cả minh tinh cỡ toàn cầu cũng được trưng dụng, kiểu “vợ chồng Brad Pitt đã đến tìm hiểu thông tin để đặt mua”. Các căn hộ triệu đô đương nhiên là đắt, rất đắt. Tuy nhiên, nếu chỉ căn cứ vào thông tin quảng cáo công khai, thì vẫn có cái gì đó lượng sượng. Chẳng hạn, theo phê duyệt, dự án Diamond Island có 1.100 căn hộ chung cư, có sáu loại diện tích từ 76m2 – 615m2. Nếu giá thấp nhất cũng đã là 1 triệu đô, thì tính sao với căn hộ be bé 76m2?
Cái nhìn hoài nghi là không tránh khỏi, khi không ít đánh giá cho rằng giá bán bị đẩy lên chót vót chủ yếu là do dự án gắn với mác “đại gia”. Với mác này, giá bằng tiền không quan trọng bằng đẳng cấp thương hiệu. Và ở một thị trường mới nổi, không phải khách hàng nào cũng đủ tỉnh táo để phân định giữa giá trị thật với hào quang được tạo ra bằng các chiêu thức marketing nhuần nhuyễn.
Khách hàng có thể ảo tưởng về mình, nhưng chủ đầu tư thường chỉ có mong muốn tối đa hoá lợi nhuận. Đã gắn mác “đại gia thứ thiệt”, đương nhiên nguồn cung phải hạn chế. Việc tạo ra sự khan hiếm để kích giá, giảm cung để kích cầu, là kỹ thuật đã được xác lập trong giáo trình kinh doanh. “Người mua lầm chứ người bán không bao giờ lầm” là điều thường xuyên đúng, và trường hợp này cũng thế.
Bởi vậy, nếu khách hàng có rất nhiều tiền và khao khát những giá trị thuộc về “thương hiệu đẳng cấp”, thì chuyện mạnh tay chi tiền là thường, dù họ có so đo đong đếm trước khi mua.
(Theo SGTT)
